15.07.2020 | Reinhard Klein | Commerce | Content

Commerce und Content - eine Symbiose aus Fantasie und Wunscherfüllung (Teil 2)

Commerce und Content - eine Symbiose aus Fantasie und Wunscherfüllung (Teil 2)

Im ersten Artikel der Blogreihe haben wir einen Mountainbikefahrer kennengelernt, der eine Trans-Alp-Tour mit seinen Freunden starten möchte. Wir haben uns dazu in die Lage eines Händlers versetzt, der ihn bestmöglich unterstützen möchte, um aus der Mountainbike-Tour ein unvergessliches Erlebnis werden zu lassen.

Der Händler verfolgt den Ansatz, eine Markenwelt aufzubauen mit der Vision, seinen Kunden neue Inspiration zu bieten, ja gar die Wünsche von den Augen abzulesen. Mit einer Vielzahl an technologischen Realisierungsmöglichkeiten auf dem Markt, ist es herausfordernd, das perfekte Setup zu wählen um eine Markenwelt aus Geschichten, Produkten und Bildern entstehen zu lassen.

Nutzt man das WCMS, das mit dem Online Shop mitkommt oder entscheidet man sich für ein spezialisiertes Content Management System/Digital Experience Platform oder gar ein Digital Asset Management System? Die Vorteile von spezialisierten Systemen haben wir im ersten Teil bereits betrachtet.

In diesem Artikel möchten wir darauf eingehen, wann eine Integration sinnvoll ist und was dabei beachtet werden muss. Wir versetzen uns dazu wieder in die Lage des Händlers.

Integration = Aufwand?

Die Vorteile von spezialisierten Systemen liegen vor. Doch schwebt das Damoklesschwert der Risiken einer Integration über dem Kopf: Integration bedeutet immer Aufwand und daher auch Kosten. Die Anschaffung von mehreren Systemen verursacht Initialkosten, auch wenn Cloudmieten monatlich zu zahlen sind und Standardintegrationen (Plugins) zwischen den Systemen existieren. Es kommt schließlich Aufwand im Setup hinzu, da meist die Standardintegrationen nicht alle Fälle abdecken bzw. nur ein Startpunkt einer guten Integration sind. Gleichzeitig ist auch in Zukunft mit höheren Wartungsaufwänden zu rechnen, da mehrere Systeme und auch Plugins aktualisiert und abgesichert werden müssen.

Überwiegen die Vorteile durch neue Funktionalitäten?

Hier muss man genauer hinsehen und prüfen, welche Unternehmensabläufe durch die Einführung neuer Tools effizienter werden. Zeit ist Geld. Arbeitszeit bedeutet Energie und Fokussierung, v.a. wenn manuelle, regelmäßige und auch fehlerbehaftete Arbeiten erledigt werden müssen. Ein kleiner Fehler kann hier zu höheren Folgeaufwänden führen und man muss im schlechtesten Fall wieder von vorne starten. Ähnliche Fragen stellt man sich gerne bei Content-Migrationen: Lohnt es sich einen Automatismus zu programmieren oder setzt man eine Reihe von Werkstudenten hin, die die Migration kostengünstig erledigen. Dies kann bei Content-Migrationen gut funktionieren, da dies zentral-gesteuerte und einmalige Arbeiten sind. Anders die tägliche Contentpflege, wenn sie international ausgelegt ist, Freigabe- und Übersetzungsworkflows durchläuft, sowie verschiedene Agenturen, die Assets zuliefern, einbindet. Hier kann es durchaus sinnvoll sein, einen integrierten Workflow über verschiedene Spezialsysteme anzubieten.

Anforderungen genau betrachten

Ob zu guter Letzt eine Integration wirklich mehr Aufwand und Kosten über die Zeit gesehen hat oder ob sich die Automatismen und Workflows auszahlen, kann nur durch eine Analyse der Anforderungen an den gewünschten Produkt- und Contenterstellungsprozess beantwortet werden. Dies kann durchaus eine spannende Aufgabe sein, da sich über die Jahre hinweg komplexe Prozesse eingeschliffen haben können. Schafft man es derartige Prozesse über den Haufen zu werfen und sich an schlanken Standardprozessen zu orientieren? Oder sucht man über die Integrationsmöglichkeiten Flexibilität die eigenen Prozesse möglichst beibehalten zu können und lediglich zu digitalisieren? Wichtig ist es hier sauber zu arbeiten, denn ein schlechter Prozess bleibt oft in digitaler Form weiterhin ein schlechter Prozess.

Zusammengefasst merken wir uns als Daumenregel:

  • Wenige Marken, Länder, Sprachen, Redakteure, Agenturen, Sortimente und Assets sprechen eher für die Nutzung der WCMS-Standardfunktionalitäten von E-Commerce Plattformen, insbesondere wenn als Ausgabekanal nur das Web angedacht ist.
  • Viele Marken, Länder, Sprachen, Ausgabekanäle, Redakteure, Agenturen, Sortimente und Assets sprechen eher für Integrationskonzepte mit Spezial-Systemen für CMS und DAM.

In der realen Welt liegen die Gegebenheiten oft dazwischen. Dazu könnten politische Unternehmensentscheidungen für bestimmte Produkthersteller die Aufgabe zu einem Meisterstück werden lassen.

Kernpunkte einer Integration

Entscheidet man sich für eine Integration, so möchte man auf jeden Fall die folgenden Kernpunkte beachten, auf die es in jedem Projekt ankommt:

  • Sprachen und Länder: Wie können diese zwischen den verschieden Systemen abgeglichen werden?
  • Websites und Content-Kataloge: Passen Website und Content-Katalogstruktur auch zur Commerce Plattform? Welche Änderungen können vorgenommen werden?
  • Produkte und Sortimente in der Contentpflege nutzen: Wie schafft man den Zugriff auf Produkte? Bei komplexen Integrationen stellt sich ergänzend folgende Frage: Wie schafft man es Content für Produkte bereits vor Markteinführung zu erstellen und dafür Produktdaten aus der Commerce Plattform zu nutzen?
  • Vorschau: Wie ermöglicht man eine Vorschau für den Redakteur, die Daten aus verschiedenen Systemen enthält?
  • Integration in den Workflow der Produkt- und Contenterstellung: Wie schafft man einen nahtlosen Datenanreicherungs-, Übersetzungs- und Freigabeprozess?
  • Verbindung von Cloud- und OnPremise-Lösungen: Was gilt es mit der eigenen IT zu klären, wenn Cloud- und OnPremise-Systeme integriert werden?

Diese Fragestellungen werden am Besten in einer Projektphase beantwortet, bevor die Systemauswahl stattgefunden hat. Erfahrungsgemäß gibt es hier Systeme, die sich für bestimmte Prozesse optimal integrieren und auch anpassen lassen, für andere Prozesse weniger. Manche Systeme scheiden hingegen komplett aus.

Die Frage nach der Content-Hoheit

Eine weitere Frage, die unabhängig von der Einführung einer Integration beantwortet werden muss, ist die Frage nach der Content-Hoheit. Gerade dann, wenn bisher lediglich spärlicher Content existierte oder Content von verschiedenen Abteilungen für verschiedene Systeme produziert wurde, muss man sich folgende Fragen stellen:

  • Gibt es künftig unterschiedliche Abteilungen, die Content erstellen?
  • Wer hat die Hoheit über den Marken-Content? Zentrales Marketing, E-Commerce oder das Produktmarketing?
  • Ist dies für alle Marken und Länder gleich zu beantworten?
  • Können letztlich Abteilungsgrenzen überwunden werden oder kann ein organisatorischer Change stattfinden?

Sind die funktionalen und prozessualen Anforderungen beantwortet, geht man in die nächste Runde der Anforderungsanalyse und betrachtet die verschiedenen Architekturstile einer Integration, die nicht-funktionale Anforderungen wie Content-Aktualität oder Tiefe der Systemkopplung unterschiedlich beantworten.

Architekturstile einer Integration

Im Allgemeinen sind auf dem Markt folgende Architekturstile üblich:

Commerce als zentrales System mit Komplett-Synchronisation

Hier gilt die Commerce-Plattform als führendes System und wird buchstäblich gefüttert. Die Commerce-Plattform erhält den gesamten Content, z.B. durch ein Bulk-Update (PUSH-Mechanismus). Die Auslieferung des Contents erfolgt direkt aus der Commerce-Plattform. Vorteil ist hierbei, dass sämtliche Commerce-Funktionalitäten nativ genutzt werden können, da der zugespielte Content zu Commerce-Plattform-nativem Content wird. Die zuspielenden Systeme müssen daher nicht zwingend durchgängig erreichbar sein. Ein Bulk-Update gilt jedoch als fehleranfällig und stellt nicht immer die aktuellsten Daten bereit.

Commerce als zentrales System mit Delta-Synchronisation

Hier werden Meta-Daten in die Commerce-Plattform übermittelt. Anhand der Meta-Daten kann jeweils einzeln Content nach einer Aktualisierung abgeholt werden, z.B. durch einen PULL-Mechanismus. Dieser Mechanismus schafft das komplexe Bulk-Update ab. Bei diesem Ansatz ist es jedoch wichtig, dass die zuspielenden Systeme durchgängig erreichbar sind, sofern die Aktualität des Contents hoch sein soll.

Entkoppelte Integration

In diesem Szenario sind die Systeme maximal entkoppelt. Daten werden per APIs abgeholt. Hierzu können beispielsweise Naming-Conventions (Produkt- oder Seiten-IDs) genutzt werden, um Content und Assets bei Aufruf direkt nachzuladen. In diesem typischen Headless-Ansatz ist es üblich, dass der Content direkt aus dem Client (z.B. Browser) heraus über APIs oder CDNs geladen wird (PULL-Mechanismus). Der Ansatz gilt als leichtgewichtig, setzt jedoch voraus, dass alle Systeme erreichbar und performant sind. Wichtig ist hier zu beachten, dass man sich bei einer entkoppelten Integration von den im Commerce-System vorhandenen WCMS-Funktionalitäten zunehmend entfernt, da der Content nicht in die Commerce-Plattform eingespielt wird. Der zugespielte Content ist lediglich für den Benutzer im Browser bekannt. Dieser Ansatz wird präferiert, wenn Content als zentrales Element gesehen und in verschiedenen Kanälen zum Einsatz kommt. Weniger zentral ist hier die Commerce-Plattform.

Hybride Ansätze

Betrachtet man seine Commerce-Plattform als zentralen Ankerpunkt im Web, möchte jedoch mittelfristig mit anderen Ausgabekanälen wie Digital Signages in Ladengeschäften oder Werbematerialien neue Zielgruppen erreichen, können Hybride Ansätze interessant sein. Viele namhafte Hersteller bieten die Kombination bereits an.

Eine Markenwelt entsteht

Der erste Schritt ist getan. Die Anforderungen an die neue Markenwelt sind definiert. Zusammenarbeitsmöglichkeiten mit Redakteuren und Agenturen sind geklärt. Ebenso wurde die neue Systemlandschaft mit Commerce-System, CMS und DAM auf Machbarkeit geprüft. Jetzt kann es richtig losgehen. Ideen entstehen im Kopf. Produkte werden neu gedacht. Kunden werden eingebunden und neue Anwendungsbereiche erklärt. Themenwelten entstehen. Und es macht Freude: Medien können abwechslungsreich und spielerisch eingesetzt werden. Das Besondere an der neuen Markenwelt ist die enge Verzahnung von Content und Commerce, die es ermöglicht Kunden auf die eigene Marke aufmerksam zu machen, zu inspirieren und dann durch eine schnelle Nutzerführung zum Ziel zu bringen.

Die Trans-Alp-Tour

Wer sich nun frägt, wie die Trans-Alp-Tour ausgegangen ist: Diese war ein voller Erfolg. Mein Bekannter hat sich das optimale Equipment gekauft und ging weit über sein Budget. Er wurde einfach zu sehr inspiriert und wollte das perfekte Erlebnis. Sein Mountainbikehersteller hat ihn sogar durch tägliche lokale Informationen auf der Reise begleitet. Diesen Zusatz-Service konnte er nicht ausschlagen. Jetzt lohnt es sich für ihn und seine Freunde die nächste Tour anzugehen.

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